咱们对2024Q4的线下零售消费情形举办了复盘，涉及到的参照对象中，同比对象为2023Q4，环比对象为2024Q3。

　　复盘数据均基于立即赢品牌CT。立即赢品牌CT的线下零售监测汇集掩盖了天下县级以上各品级都邑（不含乡、镇、村），并深度掩盖天下主旨都邑群，业态掩盖囊括大卖场、大超市、幼超市、便当店、食杂店。立即赢通过AI和大数据时间对样本门店的买卖订单举办及时全量POS数据的自愿化洗濯。目前，立即赢品牌CT中监测的品牌超30万个，商品条码量胜过1400万个，年订单数胜过50亿笔。

　　为确保各季度数据样本局限的划一性，本次操纵的门店数据根源均为不断门店，即该批门店正在2025年1月前的近15个月内均正在立即赢线下零售监测汇凑集生动。本次拉取数据的2023Q4、2024Q3及2024Q4门店样本周围相仿。

　　最初是本季度的情形，正在出售额、订单数与订单均匀花费三个目标上，2024Q4同比2023Q4，依旧均有差异水准的下滑。

　　基于终年四个季度的数据举办调查，除Q1的春节成分影响表，正在订单数目同比低浸幅度震动不大的布景下，出售额、每订单均匀花费下滑的继续收窄，一方面也许受到合座消费品代价处于回升通道当中的影响，另一方面，每订单均匀花费的收窄也许也代表着消费者信念也正正在苏醒之中。

　　基于立即赢代价指数中食物、饮料、酒大类的代价指数蜕化能够看出，2024年10月~2024年12月即2024Q4，一方面，三大类主意代价指数均处于终年高位秤谌；另一方面，食物、饮料类主意代价指数鄙人半年都有必然上扬的趋向。百般主意代价指数固然仍亏损100的基准线，但依然能够看到回暖的迹象。

　　为了进一步骤查情形，咱们从上述类目落采取了局部正在线下零售渠道中出售周围较大的包装商品类目，并通过该局部类目正在对应的大类中的份额同环比蜕化情形，来调查类主意份额蜕化、主要性蜕化。

　　食物类类目：速食肠、纯牛奶、酸奶、成人奶粉、奶酪、速冻汤圆、速冻饺子、速冻点心、坚果炒货、膨化食物、肉干肉脯、西式糕点、果冻/布丁、巧克力、饼干、轻易面、螺蛳粉、酸辣粉；（注：因Q4的所正在季候成分，本季度的食物类目中同步列入/调度了少少拥有冬季季候特质联系的类目，囊括但不限于速冻汤圆、速冻饺子等）

　　饮料类类目：汽水、即饮果汁、植物卵白饮料、运动饮料、即品茗、植物饮料、即饮咖啡、即饮奶茶、乳饮料、乳酸菌饮料；（注：因Q4的所正在季候成分，本季度的食物类目中同步列入/调度了少少拥有冬季季候特质联系的类目，囊括但不限于即饮咖啡、即饮奶茶、植物卵白饮料等）

　　食物类目上看，行动冬日较为炎热的冻品类目，本年的速冻点心、速冻汤圆两个类主意商场份额同比增速均远远高于速冻饺子，或可表明消费者们正在速冻食物这一类目中的消费场景和消费主意蜕化，从以速冻饺子为主，简单的果腹需求，变为了汤圆、面点等越发重视激情代价，越发寻求产物新意与“妆点”的消费，另一方面，速冻冷链的进一步普及，也让渠道容纳更多该温度带的产物成为或者。

　　同为轻易食物类主意轻易面、螺蛳粉与酸辣粉，商场份额同比增速走向却全部差异，轻易面以+5%的商场份额增速位于前线，而螺蛳粉/酸辣粉却以-13%旁边的同比负增速险些垫底，或可表明正在轻易食物的采取中，消费者的采取正在向轻易面凑集。

　　比拟来说，成人奶粉依旧延续前几季度的趋向，表示正同比增速，纯牛奶、酸奶等商场份额也有必然走势宁静的迹象，肉干肉脯/果冻布丁等则依旧连结负同比增速态势，趋向尚未蜕化。坚果炒货也正在本季度表示商场份额同比增速为负，值得异常体贴并进一步追踪蜕化。

　　饮料类目中，植物饮料行动商场份额同比增速Top类目，也是2024年下半年大热的类目，同比增速到达+37.01%，达成了很高的增速。比拟来说，运动饮料行动以前两年走过来的热点类目，增速不减，依旧连结着+17.99%的高增速。另一个增加类目乳饮料，受到2024年联系事情的影响，发动了类目合座的“回春”，势能依旧正在继续；即饮果汁也有着必然水准的上涨。

　　异常值得体贴的是即品茗，行动2023~2024最热的饮料类目，其同比增速正正在敏捷放缓，一方面与2023年Q4依然起首增加的较高基数联系，另一方面，即品茗中的无糖即品茗，“东方树叶”的一家独大与列入者稠密，都正在客观上人工加快了类主意发展历程，现正在面对的更多则是过分的内卷。从无糖即品茗到植物饮料，式样上看植物饮料合座周围还较幼，且暂未浮现一家独大的局面，增加势头或能继续更久。

　　正在商场份额压缩的类目中，植物卵白饮料，以及即饮奶茶、即饮咖啡均是守旧正在冬季强势的饮料类目，但现正在都面对较紧要的压缩，这与现造茶饮门店的填塞掩盖，以及现造继续的代价战有很大的联系，这些“新供应”极大的代替了消费者正在这几个瓶装饮料类目中的消费采取。乳酸菌饮料的题目则更多是观点的祛魅，以及自己出力型产物的雄厚，淡化了正本简单类主意出力性心智。

　　基于食物、饮料、酒、日化四个大类目，以及上述罗列的较模范类主意再现情形，咱们将通过以零售订单为主旨的“人”、以商品为主旨的“货”，以及以业态渠道为主旨的“场”三个维度的数据，举办进一步解析。

　　正在订单维度的调查中，基于上述食物、饮料和酒中的模范类目局限，咱们拉取了季度总共订单中包罗这些模范类主意消费订单，并提取了此中订单量、类目出售额、类目出售量等维度数据。

　　从出售额、出售量、订单数目合座的情形来看，仅有局部饮料类目正在三个目标中表示增加，总共采取的食物类目，三项目标均表示同比下跌趋向。

　　全部来看，饮料类目内，植物饮料高速增加不必说，运动饮料增加也较为强劲。乳饮料受到年度事情的影响，依旧表示同比增加态势。值得体贴的是，即品茗这一类目，正在本年头度浮现同比增速为负的情形，且表示出售量同比增速＜订单数目同比增速＜出售额同比增速，意味着消费者采取意图与代价均浮现了增速放缓的情形，值的正在2025年异常体贴，行动一个正在近两年中的明星增加类目，即品茗的“失速”，也是对这日迅速增加的类目中的列入者们的警钟与指导。

　　食物类目中，合座依旧有着较为昭着的跌幅，乳成品类目中的纯牛奶、酸奶，三项目标比拟前几个季度有必然的好转，但依旧正在同比增速为负的区间当中。坚果炒货比拟较来说，同比跌幅也有必然水准的扩展。其他守旧的息闲零食类目，例要是冻布丁、肉干肉脯、膨化食物等，也都面对着较昭着的下跌。轻易食物联系类目中，固然均表示同比下跌趋向，但轻易面再现昭着要好于酸辣粉、螺蛳粉，也与上文中商场份额同比增速的增、减相照应。

　　每订单均匀花费能响应消费者正在该类主意均匀购物预算，该数值的蜕化也能响应出消费者对该类主意消费代价预期、消费量预期的蜕化情形（更偏重形容消费者对类主意代价预期情形）。

　　从同比情形来看，纯牛奶类主意订单均匀花费下滑依旧最紧要，奶酪、酸奶也均有较昭着的订单均匀花费下滑，也凸显出乳成品德业的代价下行压力依旧明显，对消费者正在该类目中的购物预算组成了较多影响，必然水准上变成了恶性轮回。

　　比拟来说，成人奶粉、即饮果汁、植物饮料、即品茗、轻易面的每订单均匀花费均有必然的同比涨幅。成人奶粉或与合座的银发经济趋向联系，各饮料类主意订单均匀花费涨幅或与旺季告终淡季到来带来的促销削减、均价普涨秩序，以及饮料类目自己的发展有必然联系性。轻易面则或与高端化趋向有必然联系性。

　　每订单均匀置备件数能响应消费者正在该类主意均匀单次置备量，该数值的蜕化能响应出消费者对该类主意消费量预期与消费量代价弹性的蜕化情形（更偏重形容消费者对类主意消费量蜕化情形）。

　　合座来看，每订单均匀件数的蜕化同比低浸较多的依旧是纯牛奶类目，其次是轻易面，以及膨化食物、肉干肉脯等守旧息闲零食物类。植物卵白饮料、乳酸菌饮料与乳饮料等饮料类目也浮现了差异水准的订单均匀置备件数下跌，也许与消费者自己的消费量减幼与规格的大型化潮水都有必然联系性。

　　每订单均匀置备件数这一目标，合座上看仅有植物饮料这一明星类目表示增加，其余总共食饮类目均表示下跌趋向，这也许也与消费大布景下，消费者越发体贴性价比，越发青睐高性价比的大包装/大规格/组合装的合座趋向联系。

　　正在以商品为主旨的“货”联系的调查中，基于上述食物、饮料中的模范类目局限，咱们拉取了这些类目正在该季度的商场份额TOP 5 SKU及与昨年比拟的改换情形，以及这些类主意新品情形。

　　同/环比改换的吐露上，“-”代表该SKU与同/环比下上偶尔间周期排名划一，“新”代表该SKU正在同/环比上一周期本季度初度上榜（并不料味是新品），“↑”代表该SKU同/环比下本季度排名擢升，“↓”代表该SKU同/环比下本季度排名低浸。

　　成人奶粉：雀巢两款中晚年奶粉进入Top5之列，总共成人奶粉Top 5 SKU中中晚年奶粉盘踞了4款，中晚年奶粉也许是成人奶粉来日增加新时机；

　　肉干肉脯：囊括环比新进入Top5的两款产物正在内，无量的鸡肉幼食系列产物正在Top 5 SKU中盘踞了三席，且上榜的几款产物正在零售、零食量贩等多种线下业态中均再现优越，或将正在来日发动总共鸡肉幼食类型产物的增加。

　　即品茗：跟着季候进入Q4，无糖即品茗类型产物排名胜过有糖即品茗，与冬季消费者的茶饮消费民风联系性高，无糖即品茗具有比有糖即品茗更好的四序适宜性；

　　速冻点心：行动冻品中较有增加潜力与生气的类目，速冻点心类目内的产物样式尚未变成同一与集聚，Top5SKU中包罗地瓜丸、法糕、糍粑、木樨糕、春卷等多种样式的产物，来日走势需进一步骤查；

　　西式糕点：达利多款产物同/环比均表示排名擢升，并盘踞了Top 5 SKU中的三席，值得体贴；

　　正在这局部类主意新品上，咱们将从新品上市数目与新品商场份额情形两个维度，来调查类主意革新生动情形及新品发展情形。立即赢品牌CT关于“新品”的界说为正在该季度初度登录正在立即赢线下零售监测汇凑集的新商品音信及条形码。

　　通过新品上市数目、过往新品商场份额增加与当季新品份额几个目标，能够较明晰的明白百般主意革新情形与新品回收情形。

　　最初来看上市数主意同比蜕化，能够看到，比拟23Q4，24Q4正在总共类主意上市新品数目上均有昭着的下滑，以至囊括植物饮料这种本年当红的类目，这也从一个侧面表示了现在的消费布景下，公共关于守旧的偏好与革新的认真。

　　新品上市数目下滑较为紧要的几个类目为西式糕点、肉干肉脯、膨化食物、饼干，均为较守旧的息闲零食类目。一方面，这些守旧类目基数更大，凑集度偏低，集团/品牌稠密，商场区域性也较强，导致了过去的区域/渠道革新产物五光十色，但跟着渠道凑集度的擢升，品牌们的革新更为认真。另一方面，自有品牌化/量贩化正在这些类目中也较为通行，也必然水准影响了品牌推售产物的上新亲热。

　　合座承压确当下，除了上市新品数目，类目新品的存活、发展才力也成为类目是否存正在新增加时机与动力的主要标尺。咱们将2023Q4、2024Q3，以及2024Q4三个季度内上市的新品正在2024Q4的商场份额情形举办了梳理，以调查百般目过去上市新品的存活才力，以及近两个季度上市新品的发展动能。

　　坚果炒货：24Q3上新的产物发展异常好，拥有商场份额＞5%，本季上新的产物也有1%旁边的商场份额，但23Q4上新的产物正在24Q4再现并不佳，或者表明类目新品的发展较好但人命周期较短；

　　西式糕点、速冻点心、即饮奶茶、坚果炒货几个类目，当季新品商场份额均＞1%，但有些类目比方即饮奶茶、坚果炒货，昨年同期上市的新品到这日，商场份额依然所剩无几，或可吐露类目新品有时机，但生计情况较丰富；

　　大大批类目，无论是昨年同期（23Q4）、上一季度（24Q3）仍然本季度，新品所占商场份额均低于1%，或代表着类目合座生气亏损，革新情况较为贫穷得胜率较低生计困穷，这也许也与上一组数据中新品上市数主意锐减有很大联系性：活下来很难，不如不做，或者有一个典型，再去效仿。

　　正在“场”这一局部，咱们回到食物、饮料、酒、日化的大类目中，通过对大类聚拢下各业态、各都邑品级的同比情形再现去举办调查。

　　立即赢品牌CT线下零售监测汇集基于大卖场、大超市、幼超市、便当店、食杂店五大业态举办数据汇集与剖析，咱们也拉取了这五大线下零售模范业态正在本季度与同比上一季度的出售额、订单量与订单均匀花费。

　　正在第四序度，各业态的出售额、订单量及每订单均匀花费，依旧表示集体的同比下滑趋向。此中，出售额同比上，大超市、食杂店、便当店稍好于-10%，大卖场、幼超市则比-10%稍差。

　　穿透出售额，从各业态的订单数目/每订单均匀花费来看，巨细业态则存正在着较昭着的差异：大业态订单数目同比蜕化正在-2%以内，但与此同时每订单均匀花费同比蜕化均＞-5%，每订单均匀花费的收紧组成了出售额同比下滑的重要成分；比拟来说，幼业态则与大业态相反，订单数目同比下滑均＞-5%，但每订单均匀花费同比则稍好于大业态，都正在-5%以内，购物频次的削减成为了影响出售额的重要成分。

　　立即赢品牌CT的线下零售监测汇集掩盖了天下县级以上各品级都邑（不含乡、镇、村），并深度掩盖天下主旨都邑群。咱们拉取了各都邑品级的2024Q4联系数据，并举办同比情形的调查。

　　与业态情形形似，正在合座表示下滑的布景下，高线都邑到低线都邑的出售额下滑水准与都邑品级表示负联系联系：一线都邑下滑最多，三线都邑及以下下滑起码。

　　订单数目与每订单均匀花费的同比蜕化上，一线都邑的订单数目同比、每订单均匀花费同比均最高，合座影响也最大。新一线都邑、三线都邑及以下两个都邑级别，订单数目下滑较昭着，每订单均匀花费同比影响则较幼；二线都邑则相反，订单数目下滑较幼，每订单均匀花费同比下滑较为紧要。